MENU

Big data en lokale marketing – Distrifood Column René Bakker

COLUMN RENÉ BAKKER IS OUD-DIRECTEUR C1000, NU PARTNER BIJ VISUALFABRIQ EN WHIZZDOM

All business is local! Dat credo pompte professor dr. J.P.I. van de Wilde er tijdens zijn colleges marketing en midden-en kleinbedrijf er in de jaren tachtig in op de VU Amsterdam. Elk college dat hij gaf, viel die boodschap wel een keer.

Het is een waarheid als een koe, nog steeds. Vaak hoor ik: een supermarkt is massa-aanbod en biedt alles voor iedereen. En natuurlijk biedt een supermarkt per definitie een breed assortiment aan. Maar er bestaan grote verschillen tussen lokale marktgebieden. Verschillen in samenstelling van bewoners van het verzorgingsgebied en grote verschillen in concurrentiepatroon.

Het is de uitdaging om binnen de kaders van je formule de winkel optimaal aan te passen aan lokale marktomstandigheden. Dit kan door de juiste accenten te leggen in het assortiment, door optimale toewijzing van de metrages aan de assortimentsgroepen en door de juiste artikelkeuzes te maken binnen de groepen. Maar ook door in de presentatie meer massaliteit (massa = prijs) of juist luxe te kiezen. Door meer of juist minder service te bieden, enzovoort.

Kijken naar en analyseren van scanningsdata helpt je hierbij onvoldoende, je kijkt immers naar binnen en alleen maar naar wat je zelf al doet.

Om de juiste keuzes te kunnen maken op dit vlak moet je naar buiten kijken en dien je allereerst een helder inzicht te hebben in je lokale markt. Big-data-oplossingen koppelen demografische gegevens aan je vestigingsplaats en brengen tevens alle mogelijke concurrenten in je marktgebied in kaart. Zo maak je eenvoudig, met een druk op de knop, een foto van jouw lokale marktgebied.

Dat de verschillen in samenstelling van verzorgingsgebieden groot zijn, illustreren de volgende voorbeelden:

• Van de consumenten in Den Haag-centrum en Rotterdam-centrum is de helft tussen de 25 en 44 jaar, terwijl in Koudekerke, Burg-Haamstede en Kamperland minder dan 10 procent in die groep valt.

• Een gemiddeld huishouden in Urk telt bijna 3,7 personen, terwijl dat in Utrecht-centrum, Groningen-centrum en Kamperland slechts 1,3 is.

• Het gemiddelde inkomen per huishouden is het hoogst in het Haagse Bos en Wassenaar, bijna € 5400 per maand, terwijl dit elders in Den Haag en Scheveningen slechts € 1600 is.

• De concurrentie-index (aantal m2 foodaanbod per consument) is in Assen en Leeuwarden ruim drie keer zo hoog als in plaatsen als Scherpenzeel, Doesburg, Zuidlaren en delen van Amsterdam- Zuidoost.

Kansen te over dus om je marktgebied goed in kaart te krijgen en jouw winkel optimaal af te stemmen op het lokale marktgebied.

Inderdaad, het geldt nog steeds: all business is local.